尊重细分领域独特规律与特性 腾讯智慧零售聚焦人、产品、生态

36氪2019 WISE“超级进化者”大会上,腾讯副总裁、智慧零售负责人林璟骅在主会场作开场演讲,探讨了互联网发展的下一个十年,并以零售业为例分享了腾讯在产业互联网领域的发展思路。

腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪则在零售分会场分享了腾讯智慧零售500天以来的实践与思考,重点聚焦“人、触点、业态”三个新要素带来的进化。

腾讯产业互联网思路:尊重细分领域独特规律与特性

在互联网行业过去一两年时间里,因为红利消失、野蛮生长阶段过去,大家都面临共同的焦虑——怎样可以再创辉煌。

企业开始走向新的技术连接,产生新的商业模式。很多产业界的先进者,在不同环境尝试新的技术,用互联互通去释放可能出现的创新和潜力。零售业也不能只是开一个店,坐等生意,而是开始想怎样做更多的到家服务,进而提高效率,做商业模式的拓展。

在消费互联网领域深耕多年的腾讯,过去一年做了很多探索和升级,想要把自己在消费互联网时代积累的经验、技术和能力,充分释放出来,助力各行各业在产业互联网的发展。所以去年9月腾讯做了组织升级,成立了CSIG,组成了针对不同垂直领域的部门,包括智慧零售、智慧医疗、智慧金融、智慧教育。之所以这么组成,是因为每一个领域都有各自的特色,不可能用一个工具或者一个打法在不同的领域畅行无阻。

腾讯要真正释放腾讯在C端的能力,要尊重每一个细分领域独特发展的规律跟特性,同时把很多过去沉淀下来的能力,包括大数据能力、处理大数据的能力、定位能力等等,组成横向的能力输出模块,并在不同的垂直领域综合起来,成为符合不同行业的解决方案。

智慧零售500天的观察、思考与经验分享

过去两年,腾讯智慧零售团队深入到超市、便利店、鞋服连锁店、奢侈品牌、母婴、地产等不同的细分领域,了解各个行业目前已有的运营模式、产业链、供应链组合,并一起研究怎样做好不同细分行业的解决方案;之后才能把消费互联网积累的技术和连接能力,跟企业、人进行连接,释放每一个垂直方案出现的增值点。

主要有以下几点洞察:

1.未来的生意,将是全链路的数字化,并且沉淀自主的数据资产

我们讲的数字化,就是希望能够把更多的信息记录下来,这些信息肯定来自于以前记录不到的消费者使用的信息,或者以前没有关注到的物流、移动信息,或者供应链之间、产品流动的信息。这些信息记录下来之后,我们称之为数字化,可是怎样成为资产,也是需要研究的。

透过新的应用,我有新的数字化记录,可以有新的供应链预测,有新的门店组合,因时因地能够对客户产生新的价值,这就是数字化资产。所以积累下来的数字化记录并不是资产,直到你产生新的增值应用,才会成为数字化资产。

比如在北京国贸CBD能够开一个便利店,这个便利店要跟四环外的小区旁边的便利店,不管是业态、经营时间、里面的SKU,都应该不一样。这个判断不应该由门店拍脑袋去想,而是应该由数据化资产来进行指导。这是我的一个洞察。

2.未来的生意,将基于触点思维,而不是流量思维

流量是把店开在国贸,有人流;或者把店开在电商平台,有人流。有了流量,我来做生意。但我告诉大家,在每一个地方要晓得跟用户之间的触点,这个触点怎样能够成为一个长期经营的方式。

举一个例子,我是服饰店,顾客在门店跟我交流以后,在离开门店的时候可以继续跟他产生互动。不管是通过微信或者APP、小程序,可以跟他产生更多延展的交流。门店只是触点的一个,所以线上线下不再是一个线上流量或者线下流量的概念,而是我跟消费者怎样不断连接,怎样不停的接触。所以一定从做流量生意,回到做消费者触点这门生意。

3.未来的生意,线上和线下都将是增量的来源

比如沃尔玛,在沃尔玛过去一年很大的推动是推扫玛购,如果大家去沃尔玛门店会感受到。在遇到客流特别多,在收银台出现排队的情况下,扫玛购可以在货架拿下来扫个码就可以结帐。一方面节省结帐的时间,一方面用户进来觉得很方便。到目前为止,沃尔玛成熟门店扫玛购渗透率达50%。扫玛购不仅解决了门店排队的问题,同时在扫玛购的页面,可以帮助沃尔玛用户去生鲜区或者干货区买一个东西,所以页面又成了一个引流的触点和流量来源。

4.未来的生意,是围绕“人的数字化”为核心的组织架构进化

企业组织里面实际参与的员工,本身也是数字化的一员。举一个例子,孩子王里面有育儿顾问,这是很重要的触点,用户通过孩子王各式各样的个性化工具,可以以育儿顾问为中心,不管是发信息还是发小程序的推荐,或者线上门店预约,通过跟育儿顾问的联系,点能够变成面的覆盖。

现在孩子王把门店的经营交给了育儿顾问,每个育儿顾问经营这一盘棋,有3000块钱或者5000块钱的预算,愿意给谁、打什么折扣,这是可配置的,让你来经营,门店的经营下放到每一个人身上,而不是每一个门店身上。人的数字化有无止境的想象,同时这也代表了企业管理架构的改变,所以这是一连串的变形跟升级,最后的触媒来自于以人为主的数字化。

腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪从实践案例层面分享了腾讯智慧零售的核心思路,即以人、触点、业态三大新要素为核心,驱动零售业增长。

构建以人为中心的数字化资产

满足“人”的需求是零售业原始的驱动力。每一个企业都是希望从一锤子买卖转换到能够很精细的管理用户的状态,但过去很难实现。

随着互联网对用户的影响不断加深,和用户的交互增强,微信作为一个超级连接器的存在,使用户在你的物理世界当中去追踪一个数字化的人变得非常容易,非常简单。企业能够沉淀下来的用户会达到一个新的量级,从而带来全新的运营模式的变革。

比如通过基于用户圈层识别的数据产品,腾讯智慧零售帮永辉上海区域做店铺周边人群分析时,短时间做出的分析,相当于一个经验丰富的店长“潜伏”半年分析后的结果。有精确的用户状态地图,未来我们可以转向精准的靶项治疗,把一锤子的买卖变成生命周期的运营。

多触点运营:后续触达带来实实在在的增量

因为过去受物理世界的局限,零售能捕捉的消费者路径是很单一的。在店里等顾客来,来了之后买单,走人,祈祷他下一次来。现在物理世界和虚拟世界连接以后,消费者的路径会非常丰富,是不是围绕他,设计他独特的路径,给他生命周期带来的增量捕捉会不会越来越大?

腾讯智慧零售跟每日优鲜最近尝试把广告作为一种消费路径的起点来经营,发现接触到的新客户看完广告之后有很多种不同的反应,于是为每个反应都定制了之后的触点链路。我们发现同样的一次广告,如果当成单纯的市场营销行为,它只能带来一倍的效果,如果当成合理的用户,捕捉不同用户的路径,这个20天的设计,效果大概提升了1.5-2倍。

在线下,腾讯智慧零售已经摸索出来很多不一样的打法,比如在商超领域,从用户买单开始做小程序,还可以做场内个性化的推送,做动态的调配,也可以做精准化的发券,可以引商到线上到家,用另外的业态满足他,这个都是动线满足的方式带来的。到店之后跟导购做连接,在导购的服务下用公众号做后续的触达。绫致曾对用户做过深入挖掘,发现接下来20%的用户是在跨城买单,20%的订单来自非营业时间。

多业态协同:1+1>2

为什么我们要提业态?因为这是另外一个新的变量,有了数字化的赋能之后,我们发现可能能够完成业务能力的载体会越来越多,过去开一个店才能做生意,现在每个个体可能都是一个店。

第二点,在这样一个增长的业态当中,每个业态的责权也有很大的变化,个体的责权有可能放大。在孩子王来讲他会把促销的设计,从过去总部中心化的执行放到每一个育儿顾问身上。在另外一些场合中,有一些业态是左右引流的,这些业态需要搭配作用;有可能有一些原来是业态的存在形式,未来可能会作为能力输出到不同的企业和不同的部门当中。

线上和线下的配合,合力远大于单点各自发力。梦洁家纺总部和线上团队作为能力的输出方做线上新客的运营,社群的运营,引导所有的用户到线下提货,做爆款提货,做服务,为什么?第一个是东西贵,一定要让用户感到实物,才能放心拿回家,还有40%的人到店之后会有40%的连单率,最后平均的大盘销售提高了23%。

人、产品、生态三大领域发力,与合作伙伴一起成长

中国有规模化的私域流量的运营,人才是非常缺的。腾讯智慧零售接下来第一步是做人才的培育,培育出有全渠道、私域化的流量经验人才,帮助各个企业做组织、观念的转型。第二是开始思考什么样的产品、能力是行业需要的。第三点是生态的力量,刚才提到的每个案例都是无数个生态合作伙伴在背后的支撑,我们从建站的代运营到数据的服务到培训的服务,到硬件的服务等等,在这个广泛的生态,我们会致力于跟合作伙伴一起成长。