消费升级“北京礼物”需提速

原标题：消费升级“北京礼物”需提速

北京正值深秋,正是赏红叶郊游的最佳时期。刚过去的周六,虽然风不小,但蓝天白云的不错天气下,去香山赏红叶的游客已经超过9万人。许小姐和家人们一起,也是特意去爬香山秋游,虽然人很多,但是优美的景色让大家非常惬意。

细心的许小姐在游览时发现,山上山下关于红叶主题的旅游纪念品,还是非常单一和粗糙,“于我而言,只能说是几十年如一日了,记得我上高中那会儿就是这种简单塑封的一片片红叶,有的是黄栌叶子,还有的是枫叶,顶多再配有些诗句字样。山上卖的10块钱10张,山下卖的是3块钱10张,可是我觉得我自己捡几片好看的叶子拿回去夹在书本里当纪念完全也可以啊。再想找找什么别的精致的红叶纪念品,还是没有,连设计别致些的红叶主题冰箱贴、钥匙扣之类的简单创意纪念品,都还是没有。我看有些外地游客,也是实在没什么可买的。”

范女士一家老小,在刚过去的周日去了趟红叶岭,专门为了看红叶围绕古长城的宏伟美景。可惜风太大,红叶被刮掉了不少,只领略到了古长城的壮观。范女士说:“我发现公园入口没有什么像样的旅游纪念品出售,红叶或古长城主题的,我们其实很希望买点儿带回家。但是发现游客服务厅那里,只有售卖矿泉水、方便面、烤肠、饼干之类的食品,其他什么旅游纪念品都没有,连一张比如印着红叶啊长城啊的明信片都没有。”

香山纪念品为何不出彩?

北京旅游纪念品不乏设计精良之作,为何香山纪念品十几年都没有变化过?对此,中国工业设计协会设计大推手宋慰祖告诉记者,目前众多旅游景区以对外出租旅游纪念品柜台居多,因此缺乏对旅游商品的规划和管理。即便是景区自营柜台,也还停留在手工艺品等“老三样”,创新意识严重不足。

以香山为例,其游客构成与颐和园、故宫外地游客居多不同。香山的游客以本地登山健身的居民为主。因此该景区本身的购买力就不是很高,这也让景区缺乏创新的动力。而与香山有着同样问题的景区还有不少。

北京旅游纪念品有创意的景区,一般为外地游客居多,比如故宫和恭王府。恭王府是北京第一家旅游纪念品收入超过门票收入的景区,而故宫的文创纪念品也一直是“网红”商品。而本地游客居多的景区,却鲜有创意之举。

“其实,类似于香山这样的景区旅游商品开发还有很大空间。”宋慰祖告诉记者,香山本地去登山和健身的游客居多,景区针对这类游客需求,可以开发出具有创意的登山包、保温杯、健身器具,也能吸引游客的注意。“旅游是需要满足游客心理的一种特殊商品,特别需要针对游客需求来开发、设计和运营。”

“北京礼物”需跟上全域旅游

宋慰祖的另一个身份是“北京礼物”旅游商品大赛评委会主任,至今已经20年。对于“北京礼物”的发展,他既是见证者,也最为了解发展瓶颈何在。

旅游业六大要素“吃住行游购娱”中,旅游购物占有重要地位,是旅游消费升级最直接和具体的体现。来自市旅游委的数据显示,2017年北京旅游购物和餐饮消费额2891亿元,同比增长8%,在社零额中的比重达到25%。

由此可见,北京旅游购物不乏商机,但“北京礼物”却难说差强人意。宋慰祖告诉记者,首先是北京礼物店的数量严重不足。北京礼物的目标人群是来京的游客,但现在仅有部分核心的一些景区能够开设特许经营店,许多景区因为各种复杂原因,很难开设一家特许店。北京礼物开设100家的目标提出多年都未能实现。

“现在讲究全域旅游,也就是整个城市都是旅游区,从游客进入城市这一刻开始,就应该有相应的纪念品跟上。”宋慰祖告诉记者,旅游区域的定位应该更加明确。以王府井地区为例,其定位应为外地游客的购物场所,但现在这一区域的商业却大多服务于本地居民。比如新东安市场内,地下有着北京特色的纪念品、商品销售就很好,但是商场本身的一些品牌店铺营业却一直上不去,这也是因为没有特色,需求不足。

“北京应该建立一个集中的‘北京礼物’大厦,类似于免税店模式,让游客能够一站式购买到北京特色。”宋慰祖建议,外地游客到北京最喜欢买到有北京特色的商品,这个大厦内不光集中卖纪念品,还有如同仁堂、京华茶叶等北京本地特产以及怀柔板栗等北京的特色食品。

数据显示 百元纪念品最好卖

全面网络化时代也让旅游商品成了线上走俏。来自清华同衡旅游规划设计院的常雪松向记者展示了一份抓取了近10万条北京旅游商品在淘宝平台的销售数据的报告,百元内纪念品最热销。

以故宫文创的天猫旗舰店销售情况分析。旗舰店共有160余件商品在售,类别包括故宫笔记、家居陈设、文房雅玩、紫金服饰等。旗舰店月销售总量超过3万件,月销售额超过350万元,月销量较高的商品是“故宫笔记本”。故宫文创的销售店铺,除了天猫旗舰店外,销售最好的是一家个人店铺,这家店只卖一种故宫文创:故宫胶带。查证发现,其极高销量的原因在于,卖家为用户提供按厘米分装的售卖服务,而官方专卖店只能按整卷出售。这些更符合市场需求的卖方思维,能以更快的速度和更高效的方式打开市场。

常雪松告诉记者,目前,在淘宝平台仅能查询到故宫和颐和园文创产品的销售店铺,其它各大景区或者尚未形成成熟的电商销售渠道,或者根本没有优秀和成体系的文创产品,这是需要引起注意的。

研究还发现最畅销的商品和最赚钱的商品往往不是同一种。运营良好的品牌往往拥有一到两款销量极高的爆款商品,爆款商品一般物美价廉,但由于单价低,销售额并不高,如故宫文创中的笔记本,它的作用主要是打响品牌,得到市场认可。真正赚钱的一般是价格更高的商品,这些商品往往蕴含更深的文化内涵和更高的附加值,前期销量不如爆款商品,但随着品牌的形成,这种价值更高的商品即会发挥优势,被市场追捧,又由于其单价较高,销售额就会很高,成为最赚钱的商品,如故宫文创中的服饰类。（傅洋 孟环）