2019日历书：从复兴热潮到复归理性

原标题：2019日历书：从复兴热潮到复归理性

日历，曾是家家户户必备的日常产品。画报日历、图册台历、翻阅式挂历……“乱花渐欲迷人眼”。然而，随着电子设备的普及和人们需求“变频”，日历一度在年轻人生活中销声匿迹。当时为日历市场衰落感慨的人们都不曾预料到它会“涅槃重生”，转换为日历书引领新一代年轻人的时尚生活潮流。

2016、2017年日历书市场出现“井喷”式热潮，相关统计显示，市面上日历书多达百种。今年的日历书市场热度仍在，内容涵盖传统文化、自然科普、健康养生等诸多领域，“日历书大战”早早开启。

“井喷”之后 市场“洗牌”

提到日历市场的复兴，就不得不提《故宫日历》这一“功臣”。1933-1937年，当时的故宫博物院曾推出过五期《故宫日历》，一经面世便风靡全国，号称当时的“头号社交礼物”。可惜，因抗日战争爆发，曾为普通民众打开走进艺术宝库窗户的《故宫日历》停版。而如今的这波日历书热潮始于2009年故宫出版社推出的以1937年《故宫日历》为蓝本的“复刻版”《故宫日历·2010年》。

昵称为“红砖头”的《故宫日历》凭借底蕴丰厚的内容和辨识度极高的装帧再次风靡全国，正式拉开日历书这一全新细分市场的序幕。《故宫日历·2018年》销量更达68万册。2019年为生肖猪年，也是《故宫日历》重新出版10周年。《故宫日历·2019年》选取反映“福猪”与富足生活的文物，表达金猪喜贺岁、盛宴长相欢的主题内容。首印71万册，销售良好。

《故宫日历》的再次风靡让更多出版人和文创产品设计者看到商机。于是，日历书种类逐步增多。

相关数据显示，2012年市场上的日历书品种只有4种，2013年11种，2014年23种……自2016年起，就已破百。《平天下（日历）》《蔡志忠日历·一日一禅》《单向历》《物种日历》《每日读诗日历》等诸多产品成为系列出版品牌。

在《故宫日历》责编徐海看来，日历书产品也在与时俱进，更好地发挥图书的深度和作为文创产品的灵活，吸收各种传播方式的优势，增加用户黏性，市场前景依然值得期待。出于对市场的看好，故宫出版社今年又有大动作，推出了包括《故宫日历·2019年》在内的日历方阵：《故宫日历·2019年：汉英对照版》《故宫满汉全席日历》《故宫如意日历》……内容、样式均愈发充实。

今年日历书市场的热度虽仍在，但品种数、市场与前两年“井喷期”相比还是略显逊色。中国轻工业出版社旨在推广传统中医文化的《时光本草》已连续出版3年。不过，该书策划编辑舒秀明透露，据发行反馈，今年的日历书虽然品种上升，但总体购买热度不如往年。日历书销售周期短，投入产出比不高，很多以往出版日历的出版商都选择了退出。《时光本草》今年也是最后一版，明年将不再继续出版。

老将新手 并肩上阵

相对来说，今年的日历书市场“老将”仍不在少数。

例如，去年，由人民日报海外版微信公号“学习小组”编辑、人民出版社出版的《平天下（日历）（2018）》主打党政工作者案头优选，一上世便斩获3万册销量。今年，《平天下（日历）（2019）》也已上市，因为确信中国的古典名句，蕴含丰富的做人、为官、处世哲学。对广大民众来说，多读一点历史、文化经典，有助于明事理、辨是非、悟人生；对领导干部来说，先人总结的为官之要、治国之道更值得借鉴，它整理了365条古典名句，分为修身心——看谦谦君子如何炼成、勤学习——人活一世当学而不厌、爱亲友——珍惜眼前、乐在相知、善为文——该如何做出好文章、会识人——明辨如何举人、用人、明政理——知治国理政要义何在、知世情——以小见大、悟世事哲理等7类。去年在日历书市场尝到“甜头”的人民卫生出版社，近期也推出了以中药与健康知识为主的《本草光阴——2019中药养生文化日历》。

出版机构利用自身优势内容研发日历书仍是一大亮点。从2012年起与Lonely Planet合作的中国地图出版社，打造了中文简体版的Lonely Planet旅行指南，在旅游图书市场占据较大份额后，团队将视角拓展到了文创衍生品开发上，策划出版了《Mapaholic地图迷日历2019》，首印迅速售罄。化学工业出版社数年来均出版过独家的养生台历。如今特别策划了《范志红健康日历2019》，目前已销售近2万册。

有人告别也有人入局，陆续有新手或者全新更换装备的出版机构加入赛道，更有不少热门IP加盟。人民文学出版社近日推出了由高人气漫画家白茶继“就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子”系列后，带来的全新漫画日历《日“历”万机》，该产品预售开启当天即售出1.65万册。这些作品都源于白茶创作的知名IP“吾皇万睡”，“吾皇万睡”全网“粉丝”超过1500万。人文社副总编辑肖丽媛透露，同时推出的还有“吾皇”系列手账本《我本傲娇》。同属人气漫画IP衍生日历书的还有上海文艺出版社首次试水的《凡是过去，皆为序曲：2019小林漫画日历》，上市后销量很快达3万册。

抢占先机 争做精品

值得注意的是，出版人抢占日历书市场先机的意识尤为迫切。“出版早口碑好的会受益，后进入的拼杀难度会更高。”《艺·时光》责编宋娟向我强调时间节点的重要性。采访中，多位受访者也诉说了今年日历书上市时间纷纷提前的现象。上海文艺社艺文志工作室负责人肖海鸥笑称，“因为首次尝试，领导经常对我说，决定成败关键的一点就是时间点能否赶上，对我的最大要求也是赶上时间。”

诸多产品也下功夫在社交、互动、科技性等功能上做文章。AR沉浸式体验、APP每日推送、用户每天打卡、会唱歌的音乐日历等科技感十足的炫酷日历书层出不穷。在内容方面，今年的日历书主题细分愈加多样且注重连续性探索，基本保持了前两年紧扣“传统文化”“健康生活”等特点不断换装的探索趋势。

众多业内人士表示，今年的日历书市场逐渐趋于理性，大家纷纷根据自身品牌架构和目标用户需求衡量布局。缩紧种类、重点发力，精品趋势增强。部分前两年接连推出多种日历书的出版机构今年纷纷将产品数量控制到2种左右。而策划者也更加明确日历书属于礼品书出版范畴的这一特性，不断扩充其“馈赠亲友佳品”功能，打造礼盒版、收藏版。徐海特别强调，日历书要有一定的主题连续性，“读者形成购买和阅读习惯，是日历书销售的基础”。