依托电商平台优势 打造过硬扶贫品牌

京东集团“重走长征路 扶贫万里行”电商精准扶贫党建活动在江西省井冈山市启动。资料图片

京东—北纯黑龙江饶河县黑蜂养殖合作社的蜂农在劳作。资料图片

自2016年1月与国务院扶贫办签署战略合作协议以来，京东集团发挥电商优势，积极践行电商精准扶贫战略，从产业扶贫、用工扶贫、创业扶贫和金融扶贫四大领域入手，打造了“跑步鸡”“游水鸭”“飞翔鸽”等一系列扶贫项目，全力帮扶贫困县脱贫增收。根据京东大数据研究院发布的2018电商扶贫品牌报告显示，2016年第一季度至2018年第二季度，京东在全国832个贫困县上线商品超300万种，实现销售额超300亿元，直接带动50万户建档立卡贫困户增收。

依托电商平台优势，京东逐渐探索出新的扶贫模式，将脱贫攻坚与企业发展融为一体，积极落实国家扶贫政策。

创新开展电商扶贫

京东集团党委书记、副总裁龙宝正表示，以品牌化为核心，为进一步发挥规模经济和网络效应的优势，京东将从6个方面进行扶贫“助力”，即品牌打造助力产业升级、创业就业助力富民增收、科技赋能助力深度参与、物流布局助力渠道畅通、金融支持助力服务保障、公益创新助力社会联动。

以京东“扶贫跑步鸡”项目为例，在扶贫品牌培育方面，该项目从养殖、营销推广、技术追溯等各个环节介入，打造绿色农特产品规模化、标准化的品牌，并在更多地区推广复制。实践证明，京东“扶贫跑步鸡”项目既吸引了贫困户积极参与，又为消费者提供了绿色无公害的优质产品，实现了贫困户、消费者和项目实施企业多方共赢。该项目成功入选2018“大国攻坚、决胜2020”精准扶贫推荐案例。

此外，京东金融京农贷为每个贫困户提供4500元免息贷款，仔鸡由扶贫办分发给已建档立卡、征信记录良好的贫困户进行散养。科学记录每只鸡的自然生长周期，散养160天以上，达到100万步方可上市销售。每只跑步鸡售价128—188元，贫困户饲养每只鸡可获利30元左右。扶贫跑步鸡作为河北武邑县贫困户参与度最高的项目，两年来已帮扶贫困户超千户。

“长期以来，京东平台在消费者中建立起信任。从京东自有的‘跑步鸡’‘游水鸭’‘飞翔鸽’，再到数百个京东合作商家的扶贫品牌，之所以受到市场热捧，根本原因在于消费者的信任。”龙宝正介绍了京东扶贫模式的奥秘。

“六大助力”赋能扶贫品牌

除了“跑步鸡”“游水鸭”“飞翔鸽”等自有品牌扶贫项目，京东“六大助力”扶贫模式也全面覆盖了各地的京东扶贫商家。

品牌打造助力产业升级。京东重点培育了一批管理先进、标准严格、成长性强的现代化农业龙头企业。两年来，京东先后推动苍溪红心猕猴桃、石城莲子、饶河蜂蜜、广灵小米、竹溪大鲵、日喀则冰川水等几十个贫困县的数百个农产品向规模化、品质化和品牌化方向发展。

创业就业助力富民增收。2016年以来，京东联合各地教育机构共举办630多场培训，为贫困县13余万人次开展电商培训，为扶贫品牌建设培养人才，已累计解决3.6万名贫困地区人员就业，并为快递岗位提供快递车免息贷款、食宿和岗前培训等服务，实现“一人就业、全家脱贫”。

科技赋能助力深度参与。京东商城依据大数据和个性推荐算法，实现“千人千面”的精准营销推荐机制，突出品牌特色，让凉山源泽橄榄油、喀什小圆枣等扶贫产品在大促期间销量翻倍，转化率和重复购买率有效提高。京东云结合扶贫项目，为地方搭建产业服务平台和电商运营中心，以云计算和大数据支持特色产业和区域品牌打造。京东X事业部利用无人机等设备，在内蒙古科右前旗等地建立京东扶贫农场，通过订单式农业销售农场农特产品。

物流布局助力渠道畅通。通过在全国建设先进的多温层冷库，京东解决了生鲜产品的上行难题，配送服务覆盖全国超过300个城市。在原产地设立协同仓也是京东在物流布局方面的创新举措，企业只需将包装好的产品送到协同仓，即可缩短从养殖区域到消费者手中的距离，从而有效保证产品尤其是生鲜产品的品质。此外，京东还应用区块链防伪追溯技术，让消费者可以全程了解每一件产品从农场到餐桌的信息，让消费更安心。高效物流大大提升了消费者的体验，为扶贫品牌的塑造提供助推剂。

金融支持助力服务保障。京东针对农村地区贷款难、授信难问题，充分发挥互联网金融产品的优势，为“跑步鸡”“游水鸭”“飞翔鸽”等扶贫项目提供“互联网+金融+产业”的扶贫支持。金融支持加速了扶贫品牌的孵化，缩短了品牌走向成熟的时间。京东还推出了扶贫众筹平台，目前已完成富平柿饼、光山信阳毛尖、砀山黄桃罐头、抚远鱼子酱等来自100余个国家级贫困县的300多个项目的众筹，并带动后续销售资金10多亿元。

公益创新助力社会联动。京东公益在全国范围内与百余家公益基金会合作，创新搭建京东公益“物爱相连”平台，率先建立了“一键捐赠、物资直送”的全新模式。公益支持为扶贫品牌提供更多温度和情怀元素。截至今年10月，平台已收到数千万社会公众为扶贫地区捐赠的物资近200万件。同时在京东商城还开设“爱心东东”功能，联动近10万爱心品牌商家，通过在商城售卖配捐的形式，定向捐助国家精准扶贫慈善事业，促进地方扶贫模式、扶贫品牌的发展。

大数据破解市场营销难题

随着手机购物越来越便利，人们更倾向于在网上购买农产品，带动农产品网上销售高速增长。每逢佳节，异地工作的年轻人都愿意远程下单，为家中的父母亲人购买特产。居民也喜欢从网上购买天南地北的特产，在千里之外品尝家乡的味道。

京东大数据显示，2017年第四季度，线上扶贫农产品销售环比增长57.5%，形成一个高峰，2018年上半年继续保持稳步上涨势头。近3年来，线上销售农产品的品类不断丰富，消费结构也在持续优化。2018年生鲜品类中的水果销量首次超越粮油类跃居第一。

从贫困县农产品的销售市场分布来看，广东、北京、江苏、上海、山东仍是全国最大的贫困县农产品销售市场。对于东部发达地区的消费者来说，来自中西部贫困地区的特产具有绿色、环保、健康等特点，满足了人们对于高品质农产品的需求。而发达地区旺盛的需求，正是带动贫困地区脱贫的重要市场力量。在这中间，高效的农产品电商平台成为衔接供需的“高速公路”。

此外，“产地+农产品”的消费者搜索词越来越多，这意味着对于缺乏产品品牌的初级农产品来说，以产地与农产品组合关联的区域公共品牌有利于提升知名度，在京东平台上，洛川苹果、赣南脐橙、宁夏滩羊、长白山黑猪肉等来自贫困地区的农产品区域公共品牌均有良好的销售表现。而对于能够做深加工的农产品来说，打造自身的产品品牌无疑是事半功倍的举措。通过京东大数据分析消费者评价、搜索习惯等信息，深入挖掘农产品地域文化因素、凸显品牌个性化色彩、提升与消费者的情感连接及强调绿色健康特质，是打造农产品品牌的重要手段。京东扶贫“跑步鸡”“飞翔鸽”、北大荒黑蜂蜜、大凉山橄榄油等众多扶贫品牌的成功实践，离不开京东大数据全面、精准及深入的研究。

龙宝正认为，目前电商扶贫的重中之重是帮助贫困地区形成有影响力的产品品牌。正是在这样一种精神的指引下，京东在电商精准扶贫的道路上不断前进，通过“京东版”电商扶贫模式，改善贫困地区人民生活，帮助他们脱贫致富。

《 人民日报 》（ 2018年10月17日 15 版）