推出抽纸式洗衣液，「涤尚」要抓住日化品牌升级机会

据前瞻产业研究院报告，中国洗涤行业市场规模超千亿元；现状是竞争激烈，品牌们在明星代言、价格补贴、渠道排位上厮杀。而从肥皂到洗衣粉，再从洗衣液到洗衣凝珠，产品更迭总会打破市场原有格局。

十年前，蓝月亮就是依靠洗衣液迅速崛起，销售额从 2007 年的 4 亿元一路增长，2013 年已经翻了十倍达到 43 亿元，但随着洗衣液竞争白热化，渠道及品牌策略失误的蓝月亮也不复当年风光。最近几年，日化巨头又纷纷跟进洗衣凝珠，立白、威露士、联合利华（旗下奥妙等）、宝洁（旗下碧浪、汰渍等）都有推出相关产品且销量不错，又开始新一轮价格战争。

那么，新的产品和品牌机会在哪里？36氪最近接触到的日化品牌“涤尚”认为，现有家庭清洁类产品大多数还停留在功能层面，比拼价格、容量、清洁力等“表层需求”，新品牌应当深挖用户需求，涤尚的思路是提供“看得见的方便”和“让家务变得更轻松”。

涤尚的第一个爆品是洗衣+防串色二合一的“抽纸式洗衣液”，与供应链深度合作研发，并共同制定国内首个民用洗涤防串色的行业标准，目前已经完成初审。产品经过三年多持续迭代，早期在社交电商渠道销售，复购率超过 70%；2019 年参加天猫美妆洗护类目新锐品牌大赛获得十二强，被天猫邀请入驻，在品销宝上的 ROI 达到 1: 50 以上，高转化率也验证了产品的吸引力，其他产品防串染吸色片、泡泡洗碗巾、爆炸盐、除静电喷雾、防串染洗衣片等也获得了林依轮、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、朱丹、胡可、叶一茜、吉杰、李静、主持人李好等1000余位达人明星推荐。

在几乎零市场费用投放的基础上，涤尚 2019 年全渠道销售额达到 3600 万，并且获得了稳定的利润。此外，涤尚提前两年便推出消毒类产品，今年疫情期间销量迅速增长，保证了今年公司的现金储备和对市场风险的对冲。今年，涤尚将会重点推进天猫店的销售，并增加内容和营销上的投入。

怎样理解“看得见的方便”和“让家务变得更轻松”呢？

以涤尚的防串色抽纸式洗衣液为例，从产品功能上，涤尚让家庭清洁变得更轻松：1. 洗衣+防串色二合一，用户不需要再添加洗衣液，使用体验进一步简化；2. 涤尚防染巾更加厚实致密，吸附速度、吸附量更强，因而防串色效果更好；3. 无化学添加、无污染，对环境友好也不会损伤衣物。

同时，涤尚创新性地采用抽纸包装，消费者洗衣时只需从盒中抽取一张丢进洗衣机，便可以做到衣物清洁，并且防止衣物互相染色。创始人温江华表示，就像抽纸比卷纸更方便一样，涤尚的抽纸式设计也比普通的盒装纸片要更方便。相同价格下，用户当然会选择更方便的产品。这款产品从投放市场到单渠道销量破百万只用了一个月。

而在品牌层面，此前三年涤尚并未投入过宣传和营销，主要精力放在产品的研发迭代。“品牌一定是长期主义，核心要看用户对品牌的认知”，温江华告诉36氪。因此，涤尚并不打算用价格战打开市场，而希望用产品体验和用户服务换得高复购，为品牌不断积累口碑。刚一入驻天猫，涤尚便有了初始流量，其中很大一部分是在其他渠道购买过产品的用户；而在社交电商渠道，涤尚的复购率也达到 70%，这都说明产品已经为涤尚争取到一批高黏性的忠实用户。

在产品、供应链相对稳定后，涤尚今年的目标是拓展天猫店并逐步开始品牌建设，会考虑在淘宝直播、抖音、小红书等进行宣传。由于防串色洗衣片能吸附色素和荧光剂的产品属性，比较适合用视频来传播，涤尚已经完成了初步测试并与相关达人、MCN 建立联系。