书，尽情听（文化市场新观察）

核心阅读

阅读可以有很多种样式，从纸质书到电子书，再到被称为“耳朵经济”的有声书，三种形态相互促进、互为补充。无论是上下班路上、做家务或者睡前放松，音频在人们的生活场景中出现的频率越来越高。听，已经成为一种生活方式。

如今，有声书市场仍处于方兴未艾的阶段，有很大增长潜力。满足公众对优质、多样音频内容日益增长的需求，提升编辑策划和内容创作能力，将是未来的发力点。

无论上下班路上、做家务时，还是运动中，越来越多人以听书为伴。从网络小说到经典名著，一本本图书化作声波传入亿万读者耳朵。据中国新闻出版研究院统计，2018年，我国有近三成人有听书习惯，一个庞大的市场正在使有声书成为新的风口。

纸质书销量平稳，有声书成出版业新的发力点

“这些年纸质书销量保持平稳，出版业需要开辟新的增长点，有声书是一个很好的切入点。”北京少年儿童出版社副总编辑李天舒说：“现在纸质书、电子书、有声书多种形态并存的局面已经形成，出版单位如果不去开拓新的渠道和形态，路会越走越窄。”去年北京少年儿童出版社出版了两部作家叶广芩的儿童体裁的小说，销量和口碑都很好，于是又约请北京人艺的导演和演员，进专业录音棚录制了这两部小说的有声版。

接力出版社目前已在纸质书基础上开发了500余种有声书，覆盖少年儿童、大学生、白领等读者群体。去年上线的《小天鹅睡前故事》《我的野生动物朋友》等有声书产品，受到读者好评。接力出版社副总编辑马婕说，目前有声书的盈利能力虽然还不及纸质书，但是已远远超过2017年之前的营收，甚至与电子书的盈利能力比肩。

《平凡的世界》有声书，在喜马拉雅上的播放量已超过3300万次，上千读者给出了满分评价。“纸质版《平凡的世界》累计售出了1000多万套，像这样‘自带流量’的头部图书，其有声版上线后也迅速成了头部产品。”出品方负责人黎遥说。

中国出版集团整合旗下人民文学出版社等丰富出版资源，在喜马拉雅已上线300多种有声书产品，收获了40多万粉丝。人民文学出版社还搭建“人文读书声”有声小站，实现听书、看书、看视频等多种阅读方式的融合，已积累约5万用户。

纸电声三种形态相互促进，满足不同的阅读需求

有声书会冲击纸质书吗？从目前看，有声书推出后反而促进了纸质书的销量。

马婕说，有声书和纸质书拥有不同的传播介质，它们对应的是用户不同的使用场景。有声书更多地呈现出一种伴随属性，比如它常出现在人们的通勤路上、睡觉之前。有声书和纸质书不是替代的关系，而是相互补充。她举例说，去年4月，《我的野生动物朋友》纸质书、有声书、电子书在各渠道同步上市，纸质书首印30万册迅速售罄，至今已加印4次，有声书播放量超过1000万次。纸质声电三种不同形态的内容产品联动发力，能更大化呈现出IP价值。

北京出版社的《大家小书》丛书是文史类普及性读物，深受读者欢迎。从2018年开始，北京出版社开发了《大家小书》有声版，分为25期放在喜马拉雅上供读者免费收听，共收获31万次的播放量。北京出版社副总编辑安东说：“虽然没有统计过有多少读者是听了有声书后去买的纸质书，但纸质书销量增加的事实，至少说明二者之间有相关性。”

黎遥认为，截至目前，有声书、电子书对纸质书的影响都是正面的，许多读者倾向于纸质书、电子书、有声书各备一本，以满足随时随地的阅读需求。

并不是所有图书都适合做成有声书，能有效转化成有声书的资源其实是有限的。不久前，北京一家出版社在清点版权资源时发现，在七八千种图书中真正适合做成有声书的不过200余种。

黎遥认为，故事性强的内容更适合做成有声书。“有些内容靠声音这种介质难以承载，比如一本写满化学公式的专业书，声音很难解释清楚。”他说，有声书不是找个人把书稿念一遍，而是二次创作，对内容的把关非常考验编辑的鉴别力。

电子书、有声书的加入也促使出版机构改变工作流程。马婕说，现在电子书、有声书、交互电子书的策划前置到纸质书策划的过程中，编辑不得不在图书策划的时候，兼顾其他阅读形态甚至新媒体形式。

不仅是人才的积累和培养，投入也很重要。一位出版社编辑说，懂得声音剪辑和数字化营销的编辑还不够多，随着各出版社大力开发有声书，录制成本水涨船高。目前有的有声书录制成本达到每分钟25元，一部上百集的大型有声书花掉数十万元是很平常的事情。

市场规模将持续扩大，呈现出更多元的音频内容

由于适应的场景格外多样，有声书的市场规模超出了以往的认知，看似小众的市场其实并不小。

8.28亿元，这是去年12月“喜马拉雅123狂欢节”内容消费的总额。“这体现了新消费力量的崛起，越来越多的消费者愿意为优质内容付费，内容创作者也能从中获益。”喜马拉雅创始人兼联席CEO余建军说：“用户的眼睛是雪亮的，往往那些投入巨大的人力、物力制作的节目，反响都不错。”广播剧《三体》刚一上线，就有接近20万人订阅，播放量超过百万次。“不难看到，用户对音频内容的需求多元。”余建军说。

目前在各大平台上播放量靠前的有声书，以娱乐性和故事性强的作品为主。在喜马拉雅上，小说《庆余年》的收听量超过9870万次。据统计，网络文学有声书和出版物有声书的占比大致为7∶3。掌阅有声书业务负责人分析，网文有声小说对于读者的专注力要求较低，这是其更受喜爱的原因之一。虽然网文有声书比出版物有声书多，但出版物有声书已经在内容质量和收益水平上呈现越来越好的态势，出版物有声书会是接下来有声书市场发展的主要方向之一。

余建军也认为，目前出版机构对于有声书的态度非常积极，喜马拉雅去年推出的融媒体出版有声化服务，专门针对出版业的融媒体转型。人民出版社曾联合喜马拉雅，推出了十九届四中全会相关音频书。

越来越多人把“听”作为一种全新的生活方式。喜马拉雅活跃用户使用时间，最初每天仅30到40分钟，现在每天有170多分钟。余建军认为，有声书市场目前仍处于方兴未艾的阶段，有很大增长潜力，“就整个内容消费市场而言，音频是个相对小众的市场。希望市场继续扩大，让音频进入用户更多的生活场景。”