月饼刮起文创风 文创跨界更应注重品质与内涵

中秋节来临，团圆是这个节日亘古不变的主题。从黑龙江漠河到南沙群岛曾母暗沙，从新疆喀什到江苏连云港，中国人民在这个节日里，最热切的期盼就是与家人围坐在一起分享金秋丰收的喜悦。中秋之夜，团圆之时，自然少不了月饼作伴。相比往年的韭菜鸡蛋馅儿月饼和榨菜馅儿月饼，今年少了奇葩口味月饼的身影，月饼界转而刮起了文创风。从故宫到颐和园，从星巴克到喜茶，就连刚刚横扫票房的哪吒也悄然加入到文创月饼的行列。

【故宫、颐和园同台PK 文创月饼百花齐放】

《泉州晚报》刊发报道《月饼流行“新潮”味》指出，从历史渊源及文化内涵的角度看来，月饼是中国的传统食品，本身带有文化属性，当代文创的加入，更是极大延展了它的文化及至社交属性，月饼，正拥有更多“新潮”味。今年故宫与北京稻香村联手推出中秋礼盒“朕的心意”，颐和园联手广州陶陶居推出“颐和一盒”，多家企业在中秋佳节的风口上推出与文创IP结合的国潮月饼，收获了较高的关注度。

文创月饼百花齐放，在包装上下足功夫。故宫推出“朕的心意”文创月饼锦盒，以玄墨为基调，印有纹样浮雕的饼皮——相当成功地再现了乾隆御笔题画诗墨。所谓“诗墨”，意即雕墨家将题有乾隆诗作的名画，制作而成的“微缩雕刻墨”。颐和园则推出“颐和一盒”，灵感源于颐和园乐寿堂内的粤绣百鸟朝凤屏风，寓意吉祥和谐的幸福生活愿景。包装设计则取材于颐和园6大景点：佛香阁、仁寿殿、德和园、听骊馆、清宴舫、十七孔桥，并分别选取燕子、黄鹂、长尾蓝鹊、凤凰、绶带鸟、喜鹊与之契合，来表达飞燕展翅、燕语莺啼、鹊笑鸠舞、凤凰呈祥、福寿双全、喜上眉梢等美好祝福。济南本土推出文创月饼“奔月”，在创意上，多以趵突泉、大明湖、千佛山等景点作为热门元素，突出了泉城特色；另有一个月饼饼皮上印有“70”的数字，寓意“新中国成立70周年”。

【文创月饼何以如此流行】

故宫月饼售价100-400元不等，哪吒月饼售价近170元，其他文创月饼的价格大多也在100-500元之间。统计淘宝买家评论后发现，出现最多的评论是“包装好看”“买来送人的”，甚至很多买家直言“就是为了买包装”。

月饼中的情感价值逐渐超越食用价值，高端靓丽的包装让送礼更加“有面子”。自媒体“文化产业新闻”《故宫、哪吒同台pk，这场文创月饼大戏好看了》一文认为，从情感上来看，中秋节寓意着团圆，在乡土之情深厚的中国人看来，没有什么比家人团圆和睦更加重要，而给长辈送月饼常常寄托着晚辈的思念和感恩。也就是说，月饼蕴含的情感价值并不低于它的食用价值，甚至还要更高。当下文创月饼的火爆正突出了消费者对于月饼礼盒的态度，作为主属性为礼品的月饼礼盒，高档的包装与亮眼的设计更加有“面儿”，自然也更受欢迎。对于文创月饼为何流行这个问题，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，这归因于消费者的情感诉求。随着消费升级，现在消费者不仅需要单一的产品,更需要情感的诉求，因此，国潮类和跨界产品越来越多，也越来越受到消费者的青睐。

【网民怎么看待文创月饼？】

文创跨界发展，月饼市场一片热闹。那么，网民具体怎么看？通过梳理发现，网民观点主要集中在以下五个方面：一是认为应该避免文创月饼过度包装，提倡环保；二是认为月饼包装漂亮、精致，支持文创；三是尊重创新，但不应该忽略传统节日文化内涵；四是认为月饼作为文化载体，安全和健康更重要。

【文创月饼不仅要有“气质”，还要有“内涵”】

海上生明月，天涯共此时。月饼作为中秋节独特的文化载体，遇见文创，是否增加了更多的文化内涵？媒体方面，支持与质疑声音讨论激烈。

一方面，鼓励创新，认为文创月饼弘扬了优秀文化，应该多一些包容。《济宁晚报》刊发评论员文章《对“文创月饼”多点包容》指出，月饼在样式上推陈出新，从不菲的销售业绩就可以看出，它也是对市场的一种迎合。有人买它是出于一种情怀，在不差钱的情况下，满足自己对食物颜值的追求无可厚非。也有人则是为了送礼，既然送礼，就会注重包装的精美，如果再加上点文化价值，就更能提升月饼的档次和品位。随着时代发展，商家在食品上进行创新，将食物与文化品牌、商业品牌更好地融合，既是一种赚钱的新方式，也是新时代的生活和精神需求。人们需要用更吸引眼球的元素来重新引发对传统的关注，或者传统也需要搭上时代的快车，才能被赋予新的内涵和功能，从而走得更远。文创月饼的出现并不妨碍我们追求实惠，强调味道还是热衷形式，本来就应该各取所需，互不干涉，因此，我们对各种花样月饼的出现，应该更加包容。“圳论”百家号发表评论员文章《“哪吒月饼”热销背后是文化消费的热浪》表示，创意包装月饼与豪华包装月饼有本质不同。文章指出，表面上看，“哪吒表情包”月饼、“故宫”月饼之所以受年轻人青睐，也不是冲着月饼本身，甚至有消费者直言，买月饼就是为了收藏包装盒。这岂不是月饼豪华包装风要打着“文创”的旗号卷土重来？实际上，这种担心有些过虑了。虽然只为收藏包装盒买月饼有些买椟还珠之嫌，但月饼的创意包装，与豪华月饼的过度包装有着本质的不同。

另一方面，提出尊重文创内涵，认为文创月饼切不可过度包装。《中国纪检监察报》刊发文章《“文创月饼”不能利字当头》指出，一些文物保护单位结合自身特点，开发一些有文化意蕴、质量上乘的月饼，作为纪念品让参观者选购，无可厚非。但是，有些商家完全从商业利益考虑，不顾“文创”的真正内涵，硬生生地在月饼礼盒中加装金项链、金戒指、名表、名笔、茶叶、高档烟酒等，并自诩“文创月饼”，且价格不菲，这恐怕是对文化和文创的亵渎。《中国文化报》发布报道《文创月饼过度包装不可取》称，文创月饼之所以受青睐，是因为月饼贴上文创的标签就会被认为具有文化内涵和创意。所以，有意在文创月饼上大展拳脚的商家，理应将精力集中于如何提升月饼本身的文化内涵上，而不是认为通过昂贵的包装、煞有介事的装点就可以赢得好销量。《南方都市报》发表文章《文创月饼别走上过度包装的老路》表示，不要让月饼文创走上过度包装的老路，更何况文创月饼主要通过电商途径销售，物流运输过程中采用的密实的包装和防碰撞的泡沫塑料，也造成了不少快递垃圾，这都是文创者必须加以考虑的，而监管部门也要尽早采取措施，预防一些商家打着文创的名义卖包装。

【努力探寻月饼品质与文化内涵的结合点】

月饼中注入文化基因，既可以传承传统文化，又能增加月饼的附加值，可谓一举两得。但舆论质疑声音不绝于耳，究其原因，主要还是担忧文创月饼走上过度包装的老路。自媒体“文化产业新闻”认为，文创月饼多与稻香村等老字号合作，努力探寻“颜值”和实用的结合点，月饼口味不可能太差，精致的月饼盒还可以充当首饰盒、花瓶等，这与那些包装精美，价格很贵但吃完就扔的月饼礼盒不可同日而语。当然，既然要做文创月饼，月饼质量还是要严把关，不能顾此失彼，失去了中秋节的意义。此外，文创月饼并非只能在包装上做文章，如何提升月饼本身的文化内涵，寻找月饼品质与文化内涵的最佳结合点，是跨界文创企业不得不思考的问题。

人民网舆情数据中心/人民在线供稿 作者：岳亚玲、夏玉华（实习）、杨凌燕（实习）