以创意取胜 以情感动人（体坛观澜）

赛场也是观照人生、聚焦情感的舞台，体育营销创意既要追逐运动员、运动队竞技成绩，也应牵动体育迷情感

日前，CBA（中国男篮职业联赛）常规赛第四十轮北控队对战北京队，场边的一台小型挖掘机颇为引人注目。据报道，这台挖掘机赛前就已进场，在挖斗撒下的玫瑰花雨中，一名男士向女友求婚成功。求婚、表白，在职业体育的场边已是常见花絮，但用上挖掘机却是罕见。原来，这是CBA一家赞助商策划的活动，小两口都是这家公司的职员，经历过爱情长跑，这次通过自家产品“助攻”，定下终身大事。

恋人收获祝福，联赛增加话题，产品完成亮相，对赞助商来说，这是一场有借鉴价值的营销活动。直观看，营销就是营造好感促进销售，讲究别出心裁引人关注。体育营销，通常表现为对竞技成绩和体育明星的追逐，而这场活动中，普通人做主角，挖掘机上赛场，策划、创意同样贴近体育特质。

扣篮大赛上，赵泰隆和翟逸飞跃特制球鞋模型完成惊人一扣，是CBA全明星周末的经典瞬间，障碍物上醒目的装备赞助商标志悄然入画；上海男篮选择主打二次元文化、年轻用户居多的视频网站作为冠名赞助商，这一“打破次元壁的举动”如今仍被球迷津津乐道；去年， CBA一家赞助商推出系列广告片，提问“你的人生，会是一场什么比赛？”运动员和普通人共同作答，跨越了篮球的圈层，直击人们的心灵……或意外，或有趣，或深沉，从营销的角度看，这些活动有个共同点，以创意取胜，以情感动人。

这是因为很多人也将体育看作观照人生、聚焦情感的舞台。新人首秀、老将告别、传奇回归、经典再现，往往能引起瞬间的领悟和共鸣，竞技场凝聚着速度、力量和美，每每在短时间内引爆情绪、烙印记忆。体育营销打“情感牌”，就是在运动员与普通人、赛场与生活之间建立持续和深度的情感沟通，激发正面的情绪，留下美好的印象。

据联赛官方网站显示，本赛季CBA合作伙伴达到18家，预计赞助及版权收入将超过10亿元。体育赛事品牌价值走高，也意味着体育营销的发挥空间拓宽。选择动人的故事，使用恰当的表达，哪怕挖掘机，也可以在体育舞台上演出浪漫的剧目。

《 人民日报 》（ 2019年02月21日 15 版）