大众换新标识“上线” 吹响转型信号

一个步入耄耋之年的汽车品牌，又一次以颠覆式变革，表明自我图新的决心。

当地时间9月9日傍晚，大众汽车品牌在2019年法兰克福车展开幕前的大众集团之夜活动中，首次正式发布基于“New Volkswagen(新大众)”计划的全新品牌标识与整体企业形象识别系统(CI)设计方案。用大众汽车乘用车品牌首席设计师比绍夫的话说，全新品牌设计代表与人们的生活融为一体的出行方式。身处移动出行新时代，大众品牌必须始终贯彻“数字化优先”原则。

跟风换标?

表面上看，大众品牌这次更换新标识，似乎是顺应近一两年品牌设计扁平化风潮的回归——不仅宝马、奥迪、丰田、MINI等汽车品牌的标识相继化繁为简，华为、博世、戴尔等IT和科技品牌的标识也回归极简平面化线条。事实上，标识的变化不仅体现在扁平化方面，各品牌标识还取消了艺术字，并以无衬线字体取代衬线字体，变得更为干练、简约。

其实大众品牌全新标识“上线”并非临时起意，也不是为了赶上这股风潮，它更像是一次对自我革新的坚定表态。如大众汽车乘用车品牌管理董事会成员，大众汽车乘用车品牌销售、市场和售后负责人Jürgen Stackmann所说，在名为“New Volkswagen(新大众)”的2019年，大众品牌进行的全方位重塑是品牌战略转型过程中的必要之举。品牌重塑也意味着巨大的机遇，能够让世界各地的用户感受到大众汽车强有力的新品牌及透过新品牌形象传递出的信号——随着数字化和互联化的发展，用户沟通变得愈发以数据为导向，也更加个性化。所以在品牌设计方面，大众品牌对视觉语言、企业形象识别和沟通方式进行了全面调整。“全新的品牌设计标志着大众汽车新时代的开启。通过制定新的内容调性和发布新产品，大众汽车品牌正逐步彻底转型，目标是让所有人在未来都能从碳平衡中受益。现在，是时候让外界看到大众汽车品牌的新态度了。” Jürgen Stackmann说。

据悉，新的标识及品牌设计既适用于大众乘用车，也适用于大众商用车。就在大众汽车集团之夜举行同时，大众品牌“点亮”了悬挂在德国沃尔夫斯堡总部大楼上的全新标识。在全球范围内，更换新标识将采用节省开支、节约资源的方式分阶段进行：欧洲的大众品牌门店和经销商将率先换标，随后今年10月，中国的门店和经销商将推广新标识。接着自2020年初起，大众品牌逐步更换位于北美、南美以及世界其他地区的标识，并计划于2020年中旬完成全部换标。届时，在全球154个国家共171个市场，1万余家大众品牌经销店以及服务合作伙伴使用的约7万个大众品牌标识将被更换。

大众品牌使用男声展示产品和广告也将成为历史，在几乎全部区域市场中，大众品牌的语音将使用温暖、令人愉悦且充满自信的女声。同时，与大众品牌相关的一切形象展示，都将采用全新CI设计语言。

大众汽车乘用车品牌首席营销官Jochen Sengpiehl这样概括全新大众品牌标识的作用：我们的目标，并非打造一个充斥着漂亮广告的世界。我们希望展现自身更为人性化、更富活力的一面;更多地从用户角度出发，传达可信、可靠的信息。

换标背后，大众品牌吹响“冲锋号”

大众品牌的另一项“全球首发”也于大众集团之夜完成：使用全新标识的第一款大众品牌车型、也是出自MEB专属纯电动平台的第一款车型ID.3全球首发。

“从一张草图到全球首秀，我们一直期待着向各位展示一款新车、一种新的移动出行理念、一个全新的大众品牌。”大众汽车集团首席执行官迪斯在活动中说，“大众汽车集团的每个人都知道，ID.3不只是一款新车，同时也是我们的期待所在，它将成为大众品牌把电动汽车从小众带向主流的代表产品，成为每个人的日常交通工具。”据悉，大众品牌计划通过ID.家族系列纯电动车，逐步发展成为全球最具可持续性的量产汽车品牌。至2025年，大众品牌要成为全球第一大品牌，旗下涵盖超过20款纯电动车型，实现年销售100万辆纯电动汽车。同时，大众品牌的所有车型最终将成为全面互联化的智能设备，提供移动出行服务……冲锋的号角，己由ID.3“吹响”。

另据迪斯透露，预计到2028年，大众汽车集团将推出近70款全新电动汽车，基于电动平台的电动汽车产量累计将达到2200万辆，覆盖集团旗下各品牌和各类平台架构。大众集团的产品阵容将因此发生彻底变化，大约10年后，集团在欧洲和中国生产的每两辆汽车中将有1辆是电动汽车。最晚至2050年，大众汽车集团计划实现产品和企业生态的全方位碳平衡。

大众汽车集团的转型冲锋号，也已“吹响”。作为中坚力量的大众品牌，已经以全新形象蓄势待发。新大众，你期待吗?(万莹)